Die Österreich Werbung hat sich zum Ziel gesetzt, gemeinsam mit allen Stakeholdern an einer nachhaltigen und zukunftsfähigen Entwicklung des Tourismus in Österreich zu arbeiten. Grundlage für die entsprechenden Aktivitäten ist die 2022 entwickelte Nachhaltigkeitsstrategie.
von Katrin Erben, Expertin für Nachhaltigkeit, Österreich Werbung
Ausgangslage und Rahmenbedingungen
Um die Zukunftsfähigkeit des Urlaubslandes Österreich mittel- und langfristig zu sichern, ist die Transformation zu einer nachhaltigen Destination nötig. Das Umfeld für die im Vorjahr erarbeitete Nachhaltigkeitsstrategie der Österreich Werbung bildet unter anderem der Plan T – Masterplan für Tourismus. Die schon 2019 von der österreichischen Bundesregierung in einem einjährigen Stakeholderprozess erarbeitete nationale Tourismusstrategie setzt einen wesentlichen Fokus auf Nachhaltigkeit. Das Ziel: Österreich soll die nachhaltigste Tourismusdestination der Welt werden. Einen weiteren Rahmen bilden die von den Vereinten Nationen entwickelten Sustainable Development Goals.
Die Nachhaltigkeitsstrategie der Österreich Werbung
Mit ihrer Nachhaltigkeitsstrategie unterstützt die Österreich Werbung den grünen Wandel des österreichischen Tourismus und verfolgt die Vision, aktiv und authentisch gelebte Nachhaltigkeit entlang der gesamten Wertschöpfungskette unter Involvierung der Gäste, der Beschäftigten, der lokalen Bevölkerung und aller weiteren Dienstleister*innen und Beteiligten zu implementieren. Um diese Vision gemeinsam mit der österreichischen Tourismusbranche zu erreichen, wurden Initiativen mit messbaren Indikatoren in drei strategischen Aktionsfeldern – Außenwahrnehmung, Wissenstransfer und Kollaboration – gesetzt.
Die Kommunikation von nachhaltigen Urlaubsangeboten fällt unter das Aktionsfeld Außenwahrnehmung. Es geht darum, Nachhaltigkeit als Markenstärke und Wettbewerbsvorteil aufzubauen. Eine weitere Bestrebung in diesem Aktionsfeld ist, die Anteile zertifizierter Destinationen und Beherbergungsbetriebe zu steigern. Hierfür wurde gemeinsam mit dem Bundesministerium für Arbeit und Wirtschaft und der Wirtschaftskammer Österreich eine Nationale Zertifizierungs- und Kennzeichnungsstrategie ausgerollt. Eine zentrale Aufgabe der Österreich Werbung ist es, als Wissenskatalysator für die Branche zu fungieren. Diese Rolle wird im Kontext der Nachhaltigkeit im Aktionsfeld Wissenstransfer wahrgenommen. Durch verschiedenste Aktivitäten und Maßnahmen wird die Bewusstseinsbildung der Branche unterstützt, durch zielgerichtete Impulse die Debatte intensiviert und konkretes, in der Praxis anwendbares, handlungsanleitendes Wissen bereitgestellt. Kollaboration ist zentral, wenn es um die Weichenstellung für zukünftige Entwicklungen geht, da Nachhaltigkeit eine gemeinsame Bemühung der Branche sein muss. Im Dialog werden Erfahrungen, Best Practices und Daten ausgetauscht, um nachhaltige Maßnahmen zu fördern und neue, innovative Lösungen zu finden.
Nationale Zertifizierungs- und Kennzeichnungsstrategie
Zertifizierungen und messbare Kriterien bieten Gästen einen praktischen und konkreten Rahmen zur Orientierung im komplexen Themenfeld der Nachhaltigkeit und unterstützen Gastgebende bei der laufenden Weiterentwicklung. Vor allem die Messbarkeit von Nachhaltigkeit ist auch in der Kommunikation nach außen – etwa gegenüber Finanzierungsinstituten – von zentraler Bedeutung.
Zusätzlich können Zertifizierungsprogramme eine starke Wirkung nach innen entfalten – beispielsweise im Employer Branding – und damit Veränderungen in Unternehmen, Organisationen und Destinationen vorantreiben. Diese freiwilligen Instrumente haben zwei wichtige Aufgaben: Einerseits legen sie Nachhaltigkeitsstandards im Tourismus fest und bieten Betrieben und Destinationen dadurch eine Orientierungshilfe. Andererseits bieten sie dem Gast Informationen über das Produkt und machen umweltfreundliche und sozialverantwortliche Angebote leichter erkennbar.
Gästeerwartung im Kontext der Nachhaltigkeit
Aktuelle Studien- und Umfrageergebnisse zeigen, dass Urlaubsreisende grundsätzlich bereit sind, Nachhaltigkeit auch im Urlaub zu leben. Laut Deutscher Reiseanalyse ist der Anteil der deutschen Gäste (und Deutschland ist mit Abstand der wichtigste ausländische Herkunftsmarkt für Urlaub in Österreich), die auf einen ökologischen Urlaub achten, in den vergangenen zehn Jahren von 31 auf 47 Prozent gestiegen und jener Anteil, der auf einen sozialverträglichen Urlaub achtet, sogar von 31 auf 64 Prozent. Mit einem Blick auf Nordrhein-Westfalen lässt sich erkennen, dass bereits jede*r vierte Sommerreiseplaner*in Österreich als nachhaltiges Reiseziel nennt, nur Deutschland selbst und die Niederlande als Nahmärkte haben hier bessere Werte. Jede*r zweite Reisende aus NRW nennt Nachhaltigkeit als ausschlaggebenden oder mitentscheidenden Faktor bei der Reiseentscheidung. Doch nicht nur im Sommer kann Österreich mit nachhaltigen Angeboten punkten. 67 Prozent der Gäste aus NRW haben ihren Urlaub im Winter 2022/23 als nachhaltig empfunden und auch die Bedeutung von regionalen Speisen, guter Luft, Schneesicherheit und Ruhe und Erholung höher bewertet als Besucher*innen aus den anderen deutschen Bundesländern. Dreiviertel der Gäste sind zusätzlich bereit, für umweltfreundliche Angebote einen höheren Preis zu bezahlen. Basierend auf einer aktuellen Conjoint-Studie der Österreich Werbung wurde die Relevanz von Kriterien wie öffentliche Anreise, Nachhaltigkeitszertifikat, regionale Lebensmittel oder Abfallvermeidung bei der Buchungsentscheidung evaluiert und die aktuelle Zahlungsbereitschaft ermittelt. Eine Nachhaltigkeits-affine Zielgruppe ist bereit für ihr präferiertes Angebot EUR 360,00 zu zahlen im Gegensatz zu EUR 267,00 für die präferierten Angebote aller Befragten. Mehr als 75 Prozent aller Befragten sind überzeugt, dass nachhaltige Hotels in den nächsten drei Jahren an Bedeutung gewinnen.
Zusammenfassend lässt sich daher sagen, dass veränderte Gästebedürfnisse und regulatorische Rahmenbedingung zu neuen Marktlogiken führen, aber vor allem auch Chancen und Potentiale eröffnen. Nicht umsonst ist daher Nachhaltigkeit die Voraussetzung für einen erfolgreichen österreichischen Tourismus.
Mehr Informationen zu den Nachhaltigkeitsinitiativen finden Sie auf den Seiten der Österreich Werbung.